Marketing (English spelling)

Japanese: マーケティング（英語表記）marketing

According to the American Marketing Association (AMA), marketing is defined as "an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in a way that benefits the organization and its stakeholders." This definition includes not only companies but also "non-profit organizations" such as governments and local governments, and the content of marketing is characterized by including a wide range of activities that are not limited to profit-making activities. In particular, the idea of utilizing traditional marketing techniques for the operation of government agencies and social change, and the idea of companies acting with an awareness of the benefit and improvement of welfare of the entire society rather than just thinking about their own profits and customers, is called social marketing.

This allows for the development of appropriate products that meet the needs of consumers and for effective and efficient advertising strategies. In planning and implementing such strategies, it is most important to properly group (segment) the target consumers and understand their psychological and behavioral characteristics. The traditional method of segmenting consumers is demographic segmentation based on demographic indicators such as gender, age, family structure, and residential area. For example, clothing is designed and produced according to each gender and age group, since it can be assumed that body types and preferences vary greatly depending on gender and age. On the other hand, in today's mature market, values and preferences within the same gender and age group have become increasingly diverse, and other indicators that can identify differences in consumption trends have become necessary. One method that has been used in this regard is life-style segmentation. Lifestyle is reflected in people's living behavior and interests in things, and is considered an important concept as a factor that determines differences in consumption tendencies and patterns (a factor that explains individual differences in consumer behavior).

[Brand Strategy] According to the AMA, a brand, which is the unique name of a product or company, is defined as "a name, word, sign, symbol, design, or combination of these that is intended to identify the products and services of a seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors." Brands are an important factor that determines consumer product choices, and companies develop high-quality products and invest large amounts of advertising and promotional expenses to build higher-value brands, which can be used as added value to earn high profits, which become a source of advantage in competition between companies. In addition, they are implementing brand strategies that utilize the value of the brands they own by implementing measures such as brand extension (expanding and developing an already-established brand into a different product category). Various researchers have proposed methods to objectively measure the power of such brands (brand power), but Aaker, D.A.'s brand equity theory lists the following consumer psychological factors that determine a brand as equity (asset): 1) name recognition (how well known it is), 2) brand loyalty (how loyal one is to the brand and how long one continues to purchase its products), 3) perceived quality (the good quality one feels toward a certain brand), 4) brand association (the extent to which the brand is associated with the product category), and 5) image (positive images, such as a sense of familiarity or a belief that it is first-class).

[Marketing research] Marketing research is an activity that systematically collects, analyzes, and communicates information to advance such marketing strategies. Marketing research is generally conducted on consumers, and is carried out in the following stages: clarifying the research problem, determining the research objectives, determining the research plan, implementing the research plan, and reporting the research results. Psychological methodologies are often used to objectively measure human behavior. So-called survey techniques (questionnaire surveys, telephone surveys, mail surveys, Internet surveys, etc.), observational methods (observing and recording consumer behavior on the street or in stores), and interview methods (group interviews and individual interviews, etc.) are often used. Motivation research is particularly focused on product purchasing motivations. Haire, M.'s research is famous for finding that the real unconscious factor that inhibits instant coffee purchases is not that it "tastes bad," but that people are thought to be "lazy housewives." Methods based on psychological theories, such as in-depth interviews and projective methods, are also used. Projective methods include the word association method (presenting the subject with a stimulus, such as a brand name, and asking them what they associate with it), the sentence completion method (presenting the subject with an incomplete stimulus, such as a sentence with a blank space, to elicit a response), and the construction method (presenting the subject with a picture or sketch and asking them to construct a response in the form of a story or conversation). → Advertising psychology → Consumer behavior [Mitsuaki Nagano]

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Japanese:

アメリカ・マーケティング協会American Marketing Association（AMA）によれば，マーケティングは「顧客に向けて価値を創造し，伝達し，届けるための，そして組織とそのステーク・ホルダー（利害関係者）に対してベネフィット（利益）を与えるやり方で顧客との関係を管理するための組織的機能および一連の過程」と定義される。この定義ではマーケティングを行なう主体が企業だけではなく政府や自治体などの「非営利組織」を含んでおり，その内容も営利活動に限定されない幅広い活動を含むものになっていることが特徴である。とくに従来のマーケティング技術を行政機関の運営や社会変革などに活用したり，企業が自社の利益や顧客だけを考えずに社会全体の利益や福祉向上を意識して活動するという考え方をソーシャル・マーケティングsocial marketingという。

　ニーズに応じた適切な商品開発や，効果的で無駄のない広告戦略を進めることが可能になる。その立案，実施においてはターゲットとなる消費者を適切にグループ分け（区分）したうえで，その心理的特性，行動的特性を理解することが何よりも重要である。消費者を区分する手法としては性別，年齢，家族構成，居住地域など人口統計学的指標に基づくデモグラフィック・セグメンテーションdemographic segmentationが伝統的な細分化の方法である。たとえば衣服は性別や年齢によって体型や嗜好が大きく異なると仮定できるので，それぞれの性別，年代に応じた衣服がデザインされ，生産されている。一方で成熟化した今日の市場では同一の性別・年齢集団内での価値観や嗜好の多様化が進み，消費傾向の差違を識別する他の指標が必要になってきた。そのなかで用いられたのがライフ・スタイル・セグメンテーションlife-style segmentationという手法である。ライフ・スタイルは人びとの生活行動や事物への関心に反映されるものであり，消費性向や様式の差異を規定する要因（消費者行動の個人差を説明する要因）として重要な概念とされている。

【ブランド戦略】　AMAによれば商品や企業の固有名称であるブランドは「ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し，競合相手の製品およびサービスと差別化することを意図した名称，ことば，サイン，シンボル，デザイン，あるいはその組み合わせ」と定義される。ブランドは消費者の商品選択を規定する重要な要因であり，企業は高品質の商品を開発し，多大な広告宣伝経費を投入することでより高い価値をもったブランドを構築し，それを付加価値として利用することで高い利益を獲得し，それは企業間の競争において優位に導く源泉となる。さらにブランド拡張（すでに構築されているブランドを異なる商品カテゴリーに拡張，展開すること）などを実行することで所有するブランドの価値を利用するというブランド戦略を実行している。このようなブランドがもつ力（ブランド・パワー）を客観的に測るための方法がさまざまな研究者により提案されているが，アーカーAaker,D.A.によるブランド・エクイティ理論brand equity theoryでは，エクイティ（資産）としてのブランドを規定する消費者の心理的要因として①知名度（どれだけ知られているのかということ），②ブランド・ロイヤリティbrand loyalty（ブランドに対してどれくらい忠誠を誓って，どれくらいその商品を買いつづけているかということ），③知覚品質（あるブランドに対して感じている品質の良さ），④ブランド連想（商品分野からそのブランドがどの程度連想されるのかということ），⑤イメージ（親しみを感じる，一流だと思う，といったポジティブなイメージ）を挙げている。

【マーケティング・リサーチmarketing research】　このようなマーケティング戦略を進めるための情報を組織的に収集したうえで分析し伝達するための活動がマーケティング・リサーチである。マーケティング・リサーチは一般に消費者を対象として実施されており「調査問題の明確化→調査目的の決定→調査計画の決定→調査計画の実行→調査結果の報告」という段階で実施され，人間の行動を客観的に測定するために心理学的方法論が多く利用される。いわゆる調査的技法（質問紙調査，電話調査，郵送調査，インターネット調査など）や，観察法（街頭や店舗内での消費者の行動を観察して記録する），面接法（グループ・インタビューや個人を対象にした面接など）が多用される。とくに商品の購買動機に焦点を当てて行なわれるのがモチベーション・リサーチmotivation researchである。インスタントコーヒーの購買を抑制しているのは「味が良くない」ことではなく「手抜きの主婦」と思われることが無意識レベルでの真の要因であることを突き止めたヘアーHaire,M.の研究が有名であるが，深層面接や投映法といった心理学的理論に基づく手法も用いられる。投映法では連想法（ブランド名など対象者に対してある刺激を与えて，それから何を連想するかを尋ねるもの），文章完成法（対象者に対して空白のある文章など不完全な刺激を与えて回答を引き出すもの），構成法（対象者に対して絵画や略画を提示したうえで物語や会話の形式で回答を構成させる方法）などが用いられている。　→広告心理学　→消費者行動
〔永野光朗〕

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